巨头也有低头时:星巴克中年危机 市场份额遭侵蚀

利来88

2018-10-08

稿件来源:时代周报  在新零售铺天盖地而来的今日,年近五旬,曾经的咖啡霸主星巴克,正迎来它的中年危机。

  据彭博社9月25日消息,为试图扭转停滞的销售,并重新激起投资者的兴趣,日前首席执行官凯文·约翰逊(KevinJohnson)在给予全公司的邮件中提到,星巴克将调整公司组织架构以及从高层开始裁员。

  星巴克的防御战彻底打响。   我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们员工的,并且对业务有意义的创新。 凯文·约翰逊说,为了实现这一目标,将对公司进行一些重大改变。

  卖空间的咖啡厅  1971年,一家咖啡馆在西雅图历史悠久的派克市场开业了。 这家以《白鲸记》中亚哈船长的大副命名的小咖啡馆,在成立的前十余年,是西雅图地区的本土咖啡豆零售商。   改变这家小咖啡馆命运的时刻发生在1982年。 这一年,霍华德?舒尔茨加入星巴克,开始担任咖啡店的零售业务和营销总监。 一年后的一次米兰出差给了舒尔茨全新的灵感。 当他走入当地的一家咖啡吧,喝第一杯意大利香奶咖啡时,突然有了创办我们今天所见到的星巴克的设想。

原来放松的气氛、交谊的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。

大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡的时刻。

这才是星巴克要做的。 那时我真是心潮澎湃,他后来回忆说,美国还没有这种东西,我预感到自己将会大有作为。   美国社会学家欧登伯格(RayOldenburg)把家庭居住空间称为第一空间,职场为第二空间,而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。

欧登伯格把在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我定位为第三空间的主要特征。

  这也是舒尔茨为星巴克选择的发展道路。   在舒尔茨的自传《一路向前》中,他这样提到关于星巴克的发展方向:如果说家是最初的或是人与人接触的第一空间,工作是人们彼此接触的第二空间,那么公共空间,像咖啡馆(比如星巴克)就是我通常所指的第三空间。

一个介于社交和私人空间之间、介于家庭与工作环境之间的场合,人们可以在这里联络感情,也可以在这里反思自己。

从一开始,星巴克就已着手提供这种难能可贵的机会了。

  在建立起第三空间的经营策略后,配合1992年上市融资,星巴克开始了大提速。

  20世纪90年代是星巴克在美国市场的快速成长期,单在1995年,每个星巴克的新门店在其设立的第一年平均贡献的营业收入高达70万美元,相比1990年平均增长了60%。

  有趣的是,19931997年星巴克在美国的年均开店速度和20102014年其在中国的开店速度大致对应,1997年美国的总门店数也和2014年中国的总门店数基本相同。

在中美两国,星巴克经历了类似的快速增长期。